Kurumlar yakın bir geçmişe kadar sadece “fayda” üzerinde durdu. Bu faydayı “en iyi” sağlayanın daima kazanacağı bir oyun düzeni uzunca bir süre müşterinin isteği olarak kabul edildi. Tüm pazarlama faaliyetleri faydanın merkezi ürün ve hizmetler çevresinde şekillendi. İletişim kitleseldi ve müşteriler bugün geri dönüp bakıldığında burçlar gibi gelebilecek segmentlere göre sınıflandırıldı.
Son 20 yıl içinde teknolojinin gelişimi, özellikle verinin dijitalleşmesi ve yönetimini mümkün kıldı. Bu da müşteriyi anlamak noktasında daha önce görünmez olan birçok eksik ve yanlışın da farkedilmesine sebep oldu. Sadece anketler ile müşteriyi anlamak, bir çeşit tümevarım yöntemi kullanmak yerine her bir müşteriye özel verilerden yola çıkarak pazarlama kurgularının oluşturulması gerçek anlamda pazarlamanın evrimi olarak tanımlanabilir.
Görülüyor ki verinin oluşması işlenmesi ve anlamlandırılması müşteri yönetimi adına büyük bir sıçramaya neden oldu. Bu sıçrama çok önemli bir kavramın da “fayda”nın içinden ayrışarak kurumlar açısından başlı başına öncelikli bir başlık olmasını sağladı : DENEYİM.
Klasik iktisat kuramında da fayda fonksiyonu pekçok parametrenin bileşkesi bir fonksiyon olarak tanımlanır. Bu parametrelerin etkileri farklı olsa da bütünsel ele almak ve faydaya odaklanmak esastır.
Oysa deneyim belki de fayda tanımı içindeki en yıkıcı parametre olarak tüm kabulleri bambaşka bir noktaya taşıdı. Ürün ve hizmetler ekseninde şekillenen pazarlama müşteriyi merkeze alan bir yapıya evrilmek durumunda kaldı.
Müşterinin merkezde olması daha önce “standart” şekilde konumlandırılan başka kritik alanların da olduğunu ortaya koydu. Bununla da kalmayarak kurumların akıllı bir yöntem izlemeleri gerekliliğini tercih değil mecburiyet haline getirdi.
Tüm bunlara artan rekabet ve fiyatla oynanan oyunların dinamik pazarlarda sürdürülebilirliğe bir katkısının olmaması da eklenince deneyimi doğru şekilde modellemek için en etkin yolların başında MÜŞTERİ YOLCULUĞU gelmeye başladı.
Müşteri yolculuğunu tanımlamak yerine kurumların nasıl bir iş yapış şekli oluşturabileceklerine dair bazı kritik noktaları aktarmak faydalı olabilir.
Elbette müşterinin odakta olması onu daha iyi tanımak ile başlıyor. Bu da fiziksel veya dijital tüm kanallardaki verilerin toplanarak analiz edilebilmesi ile mümkün. Sonrasında sonuçların kurum stratejilerine uygun hedefleri gerçekleştirmek için kullanılabilmesi gerekiyor.
Kurumların iç işleyişlerinde çoğu zaman çatışmaları önleyen silo yaklaşımı müşteri yolculuğunun bütünselliğini sağlamak ve eksiksiz bir deneyim sağlamak söz konusu olunca yetersiz bir iş yapış şeklidir.
Müşteri yolculuğuna odaklanmak, ekiplerin birbirlerini etkiledikleri alanlarda işbirliği yapmalarının ötesinde süreçlerinin birbirini tamamlayacak şekilde kurgulanması, sorumluların yanı sıra kullanılan kaynaklar ve sistemler arasındaki ilişkinin de doğru şekilde kurgulanmasını gerektirir.
Tek bir hatanın dakikalar mertebesinde sosyal medyada krize dönüşmesinin minimize edilmesi ve hedef kitlenin sofistike bir şekilde yönetimi bütünsel bir süreç tasarımı ile mümkün olabilir. Her ne kadar kurumlar doğru pazarlama argümanları ile mükemmel müşteri yolculuğu ve dolayısıyla deneyimin kurgulanabileceği noktasına yatırım yapsalar da bunun riskleri minimum bir şekilde sürdürülebilir hale gelmesi süreçler sayesinde olacaktır.
Bağları doğru kurmak adına teknoloji, deneyim ve tasarım müşteri yolculuğunda kurumun dışarıya dönük yüzünün odak alanı olurken, içerde bunu tamamlayacak süreç, sistem ve yetkinlik üçgeninin de her açıdan değerlendirilerek oluşturulması hayati önem taşımaktadır.